Busca en "Comparte"

    Recursos de Dinngo Lab

Volver

El marketing de servicio

De todas las disciplinas que han contribuido al design thinking, el marketing es la que más puede revindicar su aportación en múltiples facetas. Como otras herramientas de gestión, el marketing ha ido evolucionando a un espectro social más amplio. Uno de los cambios más significativos, ha sido la evolución desde pensamiento del producto a la idea del pensamiento del consumidor.

Las empresas invierten numerosos recursos en descubrir qué es lo que los consumidores quieren o necesitan, e intentan diferenciar sus productos y servicios para atraer diferentes segmentos de mercado.

Las actuales definiciones del marketing, explican cómo ahora se centran en identificar a los consumidores, para después crear y mantener relaciones con ellos y generar un valor para ambos (consumidores y organizaciones). Las investigaciones más recientes incluyen teorías sobre el consumo, para entender qué influye a la gente a la hora de comprar, cómo los consumidores toman esas decisiones, los roles que se toman en el proceso de compra, incluyendo el acceso a la información, otras actividades y un contexto más amplio, que incluye el marketing global y el marketing social.

Para desarrollar las estrategias de marketing, se ha pasado de utilizar métodos cuantitativos  (como las encuestas) a metodologías cualitativas como la etnografía y el design thinking.

Si en sus orígenes, el foco principal del marketing eran los bienes de consumo, no fue hasta los años 70, cuando los investigadores empezaron a entender que el valor de los servicios empezaba a superar al de otro tipo de actividad. Uno de sus principales objetivos, fue definir qué se entendía por servicio y si se enmarcaba como algo distinto a los bienes producidos, o como algo complementario a los productos (Vargo & Lunch, 2004). Cuatro son las características que pueden definir a un servicio: su intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad y su naturaleza perecedera, lo que generó un debate entre aquellos partidarios que no distinguían entre bienes y servicios y que todo se entendía como un servicio al consumidor; y los partidarios de la teoría que nuevas formas de entender el consumo requerían nuevas formas de entender los servicios, destacando la propiedad y el acceso a los recursos para desarrollarlos. 

Mientras este debate se desarrollaba, el concepto de marketing fue evolucionando e incorporando otros elementos a las ya tradicionales “4ps” producto, precio, distribución y comunicación: como fueron los participantes, procesos y evidencias físicas. (participants, processes and physical evidence) que centraban la atención en las relaciones entre los consumidores y las organizaciones y enseñaban a crear valor para los consumidores.

No importa si el diseño de servicios (service design thinking) forma parte del marketing o viceversa. Lo que realmente importa es entender el valor y la naturaleza de las relaciones entre las personas con otras personas, entre las personas con otros artefactos, entre las personas con las organizaciones y entre diferentes tipos de organizaciones. Este planteamiento es lo fundamental para entender el diseño de servicios.

El uso de herramientas de diseño centradas en las personas caracteriza el proceso que los diseñadores de productos, ingenieros o arquitectos aplican en sus diseños. Estas mismas herramientas y procesos pueden aplicarse a la comunicación empresarial, la creación de marca, el desarrollo de nuevas tecnologías y el marketing (Keinonen, 2006).

El diseño de productos (o servicios), combina diferentes perspectivas del diseño: una metodología centrada en el usuario, una investigación cuantitativa y cualitativa, recopilación de datos, y una serie de herramientas visuales como bocetos, la creatividad y el prototipado.

La integración del concepto de diseño de productos a los servicios, ha generado una serie de híbridos de productos-servicios, desarrollados por cada vez más compañías. Entenderemos híbridos de productos-servicios, aquellos servicios que no pueden ofrecerse sin el soporte de un producto tangible. Un ejemplo característico sería Ipod e Itunes de Apple lanzado en 2010. Cuyo éxito se basó en un tándem entre un buen diseño de producto y un buen servicio de intercambio de archivos musicales, y siempre girando entorno a las necesidades del usuario que la compañía detectaba y evidenciando que el éxito del producto se basó en la incorporación de los stackeholders a las fases iniciales del proyecto. (Usuarios, cantantes, industria discográfica …)

Cuando planteamos el desarrollo de un servicio o producto, o un híbrido de producto-servicio, debemos plantear, no solo qué tipo de servicio y en qué fases se va a co-crear con los usuarios, sino cuál será el rol que el servicio tendrá dentro de la propia compañía y en su propio modelo de negocio. Las contribuciones por parte de los actores implicados, pueden generar una serie de propuestas de valor, no sólo inherentes al servicio, sino que pueden definir el rumbo de la propia compañía, como ejemplo, basta con analizar la historia de Apple.

Francisco Gras

Francisco Gras

Director en innovación y planner estratégico

Alicante, España

3785

05:02

Esta plataforma es un proyecto de