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Customer Development: o como evitar el fracaso por falta de clientes

Si las empresas fracasan por falta de clientes y no por errores en el desarrollo de productos ¿Por qué entonces hay procesos para desarrollar productos y no hay procesos para desarrollar clientes? 

Customer Development: una metodología de desarrollo de productos con foco en el cliente

Customer Development puede ser interpretado de muchas maneras diferentes. Pero por sobre todas las cosas, es una herramienta ideal para aquellos emprendedores que buscan la mejor manera de crear una empresa o una nueva unidad de negocios, evitando cometer los errores habituales de los principiantes. Y reorientando esfuerzos sobre la base de 2 objetivos principales: el mercado y los clientes.

El autor de esta metodología -Steven Blank-, argumenta que es totalmente diferente a las técnicas conocidas y que se aparta los fundamentos clásicos de la creación de empresas, que están basadas en un modelo de desarrollo orientado al producto, donde las startups crean productos innovadores para segmentar mercados existentes, con la expectativa de que ese producto (o servicio) encaje con las necesidades de los consumidores.

El fundamento de Customer Development apunta en un sentido contrario: los esfuerzos no se centran en desarrollar un producto “estrella”, sino en estudiar el mercado real para una empresa y su producto o servicio, aprendiendo de los intereses y necesidades de los propios clientes, con el propósito de crear un producto o servicio que se ajuste a sus expectativas. 

4 pasos que cambian el desarrollo conocido

Todavía existen en el siglo XXI muchas startups que nacen con productos innovadores que todavía no tienen mercado o que buscan segmentar un mercado existente para un nuevo nicho, y aun así la metodología que emplean es la misma: desarrollar el producto y “rezar” para que la gente lo considere como esencial para sus vidas… y lo compre!

Visto de esta manera, el clásico desarrollo orientado al producto es más una “cuestión de fe” que de buen hacer. Que el producto encaje con las necesidades reales del cliente es muy difícil, debido a que durante todo el proceso de desarrollo no se conocen las auténticas necesidades de los clientes y el contacto que habitualmente se mantiene con ellos es escaso. En cambio, Customer Development propone dar un giro total a este enfoque y apuesta a aprender de los propios clientes para desarrollar el producto que necesitan de verdad, pivotando el modelo de negocio en las primeras fases de la empresa.

El concepto clave es el aprendizaje, ya que se trata de un proceso continuo en el que el contacto con los clientes es intenso y la información que proporcionan es el principal beneficio para el desarrollo del producto. Y no solo la visión de los emprendedores como pasa en la mayoría de empresas.

Para poder aplicar con éxito esta metodología se necesita un equipo paralelo al de desarrollo de producto -,Customer Development Team-, que se ocupa de toda la parte de aprendizaje de los usuarios. Además debe existir una buena sincronización entre los 2 equipos para el correcto desarrollo de la startup.

El modelo propone 4 pasos o fases que se pueden y deben repetir hasta tener el conocimiento necesario de los clientes para lanzar con éxito el producto:

• Customer Discovery: descubrimiento de clientes
• Customer Validation: validación de los clientes
• Customer Creation: creación de clientes
• Company Building: construcción de la empresa

Los dos primeros pasos del proceso describen la "búsqueda" para el modelo de negocio, mientras que los pasos tres y cuatro sirven para "ejecutar" el modelo de negocio que se ha desarrollado, probado y comprobado en los pasos uno y dos.

Customer Discovery: el descubrimiento de clientes

En esta primera fase lo que se busca es averiguar si hay potenciales clientes para el producto o servicio que se tiene en mente. Para ello, es necesario descubrir si las hipótesis para el problema que se pretende solucionar, el producto que se quiere desarrollar o a los clientes a los que se va a dirigir la oferta, son válidas.

Para todo esto lo esencial es salir fuera de la empresa y empezar a hablar con potenciales clientes. Esta fase cuesta mucho a los emprendedores técnicos, ya que es común que los mismos se “refugien” en una oficina a desarrollar el producto. Pero si se quiere lograr el éxito, todo emprendedor requiere pasar mucho tiempo en contacto con los clientes.

Esta primera fase no guarda relación con el hecho de hablar con los posibles clientes para obtener listados de características de los productos o servicios a desarrollar, sino que implica una tarea más amplia orientada a saber si para la visión del producto o servicio que se tiene, existen clientes que vayan a comprarlo. En este paso se puede usar la filosofía del MVP (Producto Viable Mínimo) alternativamente a sistemas de cuestionarios.

En esta etapa difícilmente se encuentren clientes de mass market sino más bien aparecerán los llamados early adopters, que son aquellos que suelen estar a la vanguardia de la tecnología y que no les importa adquirir productos inacabados y todavía en fase de pruebas.

Customer Validation: la validación de los clientes

El objetivo de esta fase es crear una hoja de ruta de ventas que los responsables de departamentos o áreas de marketing y ventas podrán seguir más adelante. Esta hoja debe ser una guía probada y repetible sostenida por las ventas a los early consumers, consumidores tempranos o adoptantes iniciales. De este modo, se prueba que se ha encontrado un segmento de mercado que reacciona positivamente al producto o servicio desarrollado.

Al completar estas dos primeras etapas, lo que se obtiene es la confirmación que se dispone de un modelo de negocio que realmente funciona: se verifica la existencia de un mercado, los clientes son localizados, se prueba la hipótesis, se establece el precio y los canales de venta y, finalmente, el ciclo de ventas se confirma. Así, sólo si el emprendedor encuentra un grupo repetible de clientes con un proceso de ventas repetible, se puede pasar al próximo paso, que se relaciona con escalar el negocio.

Customer Creation: la creación de clientes

En esta fase, el trabajo consiste en crear la demanda del producto y llevarla hacia los canales de venta. Esta etapa se fundamenta en el primer éxito de la empresa en la etapa anterior, en la que ya se ha vendido el producto o el servicio a los primeros clientes.

Customer Development plantea que el gasto importante en marketing y ventas comienza en esta etapa y no antes, ya que por fin se ha validado el modelo de negocio estableciendo que es viable, que se tiene un plan de ventas factible y que existen clientes que compran el producto o contratan el servicio. De esa manera, se pasa de los “early consumers” al mass market, o a la gran masa de consumidores.

Esta fase depende mucho del tipo de startup, ya que ello determina la acción a seguir. Así entonces, la empresa puede operar en un mercado ya existente, crear un nuevo mercado o segmentar un mercado existente. Para cada uno de estos casos, la forma de accionar será diferente.

Company Building: la construcción o creación de la empresa

Una vez que ya se han transitado las etapas anteriores, lo cual supone un largo y difícil camino, se supone que la empresa ya puede funcionar a su máxima capacidad, al 100%. Este es el momento de la transición entre aquel proyecto de la empresa informal y caótica orientada al cliente a la empresa estructurada en áreas, departamentos o divisiones, con responsables en distintas áreas tales como marketing, ventas, entregas, administración, compras, producción, etc.

Es en esta etapa donde la empresa cambia la orientación al cliente por la orientación a la misión de cada departamento o división explotando el éxito temprano en el mercado ya delimitado. De esta forma, la empresa ha escalado de forma incremental de manera que no se han producido gastos brutales e innecesarios de tener departamentos a pleno funcionamiento desde el inicio de la actividad.

Pivotear en busca del éxito

Una de las más importantes ventajas de esta metodología es la clara disminución del margen de error en los emprendimientos que se llevan adelante. A veces nos preocupamos demasiado por mantener la idea original, pero eso no tiene sentido; porque es tanto lo que se pivotea y son los tantos problemas que solucionar primero, que la idea original, importa poco. Y en ese pivoteo, el Customer Development resulta clave.

#customerdevelopment #startup #emprendedor #innovación

Marcelo Bonzón

Marcelo Bonzón

Consultor, Capacitador y Profesor. Pensador por naturaleza, hablador por necesidad y hacedor por instinto.

Gualeguaychú, Argentina

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